ATENÇÃO O PRESENTE TRABALHO É DESTINADO
SOMENTE PARA PESQUISA,
NAO PODENDO SER COPIADO E TRASCRITO
UNIFAC
FACULDADES INTEGRADAS DE BOTUCATU
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
3º SEMESTRE
TRABALHO DE PESQUISA SOBRE FORMAÇÃO DE PREÇO
PROFESSOR: EDUARDO DELAMÔNICA
NOMES:
FABIELI FATIMA DA SILVA
DALTRO VIANA COSTA
LUANA REGINA DOMINGUES DOLARA
MARIANA PATRICIA PEDROSO PEREIRA
RENATO RODER VASQUE
RICARDO DE VICENTE
SARA RANIERO BARROS
VINICIOS DE ALMEIDA SANTOS
WILSON DO SANTOS LAURINDO JUNIOR
BOTUCATU-SP
2011
Introdução:
A competitividade tem exigido das empresas a busca contínua em aprimorar a qualidade em todos os processos e atividades que executam, buscando obter a aceitação dos seus produtos e/ou serviços e alcançar não apenas a permanência no mercado que atuam, mas também, outros objetivos desejados.
Alguns dos aspectos que impactam fortemente a obtenção desses objetivos são aqueles que dizem respeito à análise dos custos e suas influências nas decisões que impactam a formação do preço de venda.
Estas decisões que objetivam a definição do preço de venda envolvem aspectos muitas vezes analisados de forma empírica, baseadas em dados e informações históricas ou subjetivas, apenas com alguma base científica.
Este tipo de análise e decisão não mais atende as necessidades que a competitividade trouxe, principalmente em períodos recessivos e de crise, quando a demanda cai de forma relevante, passando a dominar o ambiente a chamada “briga de preços”, fato que permite, por exemplo, a existência de duas empresas com a mesma estrutura física e de recursos financeiros, praticando preços muito diferentes.
Percebe-se então que o preço de venda não pode mais ser objeto de decisões empíricas, mas, sobretudo, objeto de estudo, o que torna necessário conhecer todos os elementos que o compõem, sejam internos ou externos.
Para conhecer esses elementos que compõem o preço de venda, são necessários procedimentos organizacionais que informem sobre a estrutura patrimonial, assim como os relacionamentos sistêmicos que as empresas estabelecem com o ambiente no quais estão inseridas, pois, qualquer decisão sobre preço de venda poderá provocar alterações em todas as áreas das empresas e, conseqüentemente, neste relacionamento.
Ao buscar apoio em estudos realizados, García (1998, p.109) afirma que “La determinación del precio de venta es uno de los más importantes problemas en las decisiones de planeamiento que la gerencia maneja.. Los contadores internos puedem proporcionar una contribuición importante en esta materia, utilizando técnicas indicadas.”
Santos (1999, p.21) também acentuam a importância, quando considera que “a formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações.”
Em razão desses aspectos apresentados e, entendendo a necessidade de contribuir para uma melhor clareza por parte das empresas na análise dos custos e na formação do preço de venda, este artigo busca comentar sobre cada elemento, conceituando-o e buscando compreender seu comportamento nas operações comerciais.
De forma mais específica, são apresentados os diferentes critérios utilizados na formação do preço de venda, a partir das diferentes ópticas de custos, e também aqueles baseados nos preços praticados pelo mercado e no retorno dos investimentos.
Juntamente com estes, são apresentados os conceitos e elementos básicos para a formação do preço de venda, tais como: mark-up, parâmetros externos, efeitos tributários sobre as vendas e sobre a margem de lucro líquida desejada de tributos sobre o lucro.
Não é objetivo construir modelos de formação de preço de venda a serem praticados em regimes inflacionários ou mesmo na opção de compra ou venda a prazo.
1.0-Formação do preço de venda:
Uma das causas de tão pouco tempo de duração das empresas é a formação dos preços de seus serviços ou produtos, indispensável a sua sobrevivência.
O preço ofertado deve ser sempre justo para o comprador e adequado para a sobrevivência da empresa. Não se deve vender um serviço ou produto se o preço não puder cobrir os custos.
Preço justo é aquele que cobre os custos do serviço ou produto, proporciona lucro e paga os impostos.
Às vezes, o mercado oferece um preço que não cobre os custos, causando uma perda para o prestador do serviço e também para quem o contrata.
Uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgada em novembro de 2007, constatou que quase a metade das empresas (48,4%), deixou de existir oito anos depois de constituídas e que apenas 20% delas sobreviveram após um ano.
A tomada de decisões dentro do âmbito empresarial consiste na escolha da opção dentre cursos alternativos que melhor se enquadre dentro de seus interesses. A identificação e ponderação dos principais aspectos relacionados a determinado contexto têm um importante papel no processo de tomada de decisões, agindo como referência coletora de dados relevantes sobre custos, despesas, mercado e tecnologias.
Sardinha (1995) define preço como a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa para adquirir um produto e que a empresa recebe em troca da cessão do mesmo.
A partir desta definição, pode-se dizer que preço é o valor monetário pago pelo consumidor ao fornecedor de bens e/ou serviços, para satisfazer suas necessidades, enquanto este visa obter lucro ou retorno financeiro.
Para Bernardi (1996) e Cogan (1999) o preço pode ser estabelecido a partir do mercado. Desta forma, lucro será representado em função do valor relativo ao preço aceito menos os custos e despesas [L = P – (C + D)].
De acordo com este entendimento, as empresas devem procurar diminuir seus custos e despesas, para que a margem de contribuição, preço menos custos e despesas variáveis, possa ser maior, bem como elaborar estudos sobre seus limites, não oferecendo produtos ou serviços com preços inferiores aos custos e despesas ou com margem insuficiente para o retorno do capital aplicado.
Ressaltam Horngren, Datar e Foster (2004) que o preço de um produto ou serviço depende da oferta e da procura. As três influências que incidem sobre oferta e procura são: os clientes, os concorrentes e os custos.
Os clientes influenciam a formação dos preços na medida em que analisam o valor cobrado pelo bem ou serviço e os benefícios que poderão vir a ter se adquiri-los. Os consumidores consideram suas preferências em termos dos benefícios recebidos pelo preço pago. Desta forma, serviços e bens semelhantes tendem a ter preços semelhantes.
Para Kotler (1993), no final das contas, é o consumidor quem irá decidir se o preço de um produto é correto.
Em todo caso, o melhor não é cobrar preços mais baixos, mas diferenciar o produto ofertado, para que ele valha um preço mais alto.
Os custos e os preços dos concorrentes podem afetar os preços cobrados por uma empresa. Produtos alternativos ou similares podem afetar a demanda e forçar uma empresa a baixar seus preços. Por outro lado, uma empresa livre de concorrência pode elevar seus preços sem grandes problemas.
Os custos influenciam os preços na medida em que afetam a oferta. Quanto menor for o custo de um produto em relação ao seu preço, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. No outro extremo, a empresa que apresenta redução de custos pode baixar seus preços, aumentando a procura, ou em caso de aumento de custos elevarem seus preços, diminuindo a procura.
A precificação também varia de acorda com o mercado. Rossetti (2000) e Vasconcelos (2002) reconhecem quatro tipos de mercado, cada um apresenta dificuldades diferentes em relação ao preço.
Bruni e Famá (2003) apresentam como principais objetivos na formação de preços: proporcionar, em longo prazo, o maior lucro possível; permitir a maximização lucrativa da participação de mercado; maximizar as capacidades produtivas, evitando ociosidade e desperdício operacional; e maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado.
Sardinha (1995) comenta que no curto prazo, o preço cobrado pela venda de um bem ou prestação de um serviço pode ser influenciado pelo mercado, mas a sobrevivência de uma empresa no longo prazo depende de suas decisões sobre políticas consistentes de preço.
Não apenas o faturamento da empresa deve ser aumentado, mas a lucratividade nas vendas, uma vez que o aumento do faturamento, isoladamente, pode proporcionar efeitos negativos, tais como: excesso de estoques, fluxo de caixa negativo, sazonalidade, etc.
Os preços devem considerar a capacidade produtiva da empresa, pois preços baixos tendem a aumentar as vendas, podendo ocasionar problemas quanto à qualidade do atendimento e prazo de entrega. Por outro lado, preços elevados podem reduzir as vendas, acarretando na ociosidade da estrutura produtiva e de pessoal, ou seja, na ociosidade e desperdício operacional.
Bruni e Famá (2003) destacam que o retorno do capital dá-se por meio de lucros auferidos ao longo do tempo. Assim, somente por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível assegurar o correto retorno do investimento efetuado.
Além dos consumidores, concorrentes e custos, que influenciam na precificação, a conjuntura econômica como recessão, inflação e taxas de juros, o governo e as preocupações sociais também devem ser levadas em conta.
Para Santos (1991), são os seguintes métodos de formação de preço:
- Método baseado no custo;
- Método baseado nos concorrentes;
- Método baseado nas características do mercado; e
- Método misto.
O método baseado nos custos é o mais tradicional e o mais comum no mundo dos negócios. Este método costuma empregar os seguintes fatores: custo pleno, custo de transformação, custo marginal, taxa de retorno exigida sobre o capital aplicado e custo padrão.
Se a base usada for o custo total, deve ser aplicada uma margem de lucro desejada sobre os custos totais dos produtos. Sendo utilizados os custos e despesas variáveis, a margem adicionada deve ser suficiente para cobrir os custos e despesas fixas, além dos lucros desejados.
A margem de um produto é a diferença entre o seu preço de venda e o seu custo, sendo expressa como percentual do custo. Esse processo de adicionar margem fixa a um custo-base é conhecido como mark-up.
Segundo Garrison e Noreen (2001), há dois pontos quando se emprega mark-up.
Primeiro: qual é o custo que deve ser usado? Segundo: como se determinar a margem?
A segunda metodologia de formação de preços emprega a análise da concorrência.
Sobre esta metodologia, Bruni e Famá (2003) afirmam que as empresas prestam pouca atenção a seus custos ou a sua demanda – a concorrência é que determina os preços a praticar.
Os preços podem ser de oferta – quando a empresa cobra mais ou menos que os concorrentes, ou de proposta – quando a empresa determina seu preço segundo seu julgamento sobre como os concorrentes irão fixar seus preços.
Para o método baseado nas características do mercado, o preço é estabelecido tomando como base o valor percebido do produto pelo mercado consumidor. Esse método exige conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. O conhecimento do mercado permite decidir se o produto será vendido a um preço mais alto, atraindo as classes economicamente mais elevadas, ou a um preço popular, atendendo as camadas mais pobres.
A quarta e última metodologia, método misto, é a combinação dos três fatores anteriormente apresentados, custo, concorrência e mercado. Bruni e Famá (2003) destacam que a formação de preços deve ser capaz de considerar a qualidade do produto em relação às necessidades do consumidor, a existência de produtos substitutos a preços mais competitivos, a demanda esperada do produto, o mercado de atuação do produto, o controle de preços impostos pelo governo, os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser operados e os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto.
2.0-Aspectos Introdutórios:
Orientar uma empresa na rota do lucro tem sido um desafio de tirar o sono de qualquer empresário. Simplesmente manter o negócio ‘de pé’ já se tornou um respeitável indicador de sucesso. Diversos fatores econômicos atordoam os neurônios de quem decide abrir um negócio no Brasil, entre eles, o famoso “custo Brasil”. Além do mais, o binômio qualidade e preço, mundialmente imposto pelo consumidor, pressiona o empreendedor num desafio de equacionar preços competitivos com qualidade garantida. A solução vem em um pacote de decisões a serem tomadas, como: espremer a margem de lucro, aumentar os investimentos em tecnologia, trabalhar com ganho de escala e otimizar recursos.
Este cenário não é diferente para um importantíssimo segmento da economia: os escritórios de contabilidade. Segundo os dados divulgados sobre a Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), existem 1.174.482 empresas na região sudeste, destas, 0,21% tem mais de 500 empregados; 1,16% têm entre 100 a 499; 5,87% têm entre 20 a 99 e, pasmem, 92,76% tem entre 0 e 19 empregados! Empiricamente, podemos deduzir que esta última faixa, representa as empresas que terceirizam os serviços contábeis. Tomando a região sudeste como uma amostra significativa das empresas brasileiras e, considerando que a maioria das grandes empresas estão sediadas nesta região, podemos concluir que o grande peso das informações econômicas, financeiras e sociais divulgadas em nosso país, são produzidas por contabilistas. Refletir sobre isso provoca um profundo orgulho de ser contabilista e perceber o quanto somos responsáveis por nosso país. Isto ratifica o lema do Conselho de Contabilidade “CONTABILIZANDO O PROGRESSO!”
Só quem já esteve dentro de um escritório contábil, sabe a “panela de pressão” que é: centenas de empresas atendidas simultaneamente, atividades e bases legais completamente distintas, desejos de clientes que nem sempre podem ser atendidos. São organizações comprando, vendendo, admitindo, demitindo, sendo constituídas, sendo baixadas, vendidas, compradas, alteradas, em crise, em expansão... haja fôlego para esta maratona intelectual que o contabilista passa todos os dias gerenciando seu negócio.
3.0 – Áreas de influência direta:
Os preços atuam mais diretamente sobre determinadas áreas, quais sejam: compras, estoque, custos, marketing, vendas e finanças.
A capacidade em adquirir mercadorias, ou matérias primas, com preços menores; na gestão dos estoques; a eficiência nos processos produtivos; as políticas na formação dos preços; os procedimentos para a colocação dos produtos no mercado e a gerência dos recursos financeiros, são elementos/processos/atividades que, se não agregam valor sob a ótica do cliente, também não deveria impactar negativamente os resultados.
Este impacto negativo fará com que as empresas tentem obter mais recursos (lucros) através das operações comerciais, fato que poderá influenciar na busca de vantagem competitiva através de preços considerados baixos para o mercado que atua.
Para compreender como estes elementos impactam, será apresentada a estrutura genérica dos preços de vendas.
4.0- - Estrutura do preço de venda:
Entende-se como preço de venda o valor monetário que a empresa cobra de seus clientes em uma transação comercial. Este valor deverá ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessários para colocar o produto, mercadoria ou serviço, à disposição do mercado, até a transferência da propriedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possível.
Estes gastos normalmente incluem a aquisição de matérias primas, mercadorias, serviços, como a mão-de-obra direta e indireta, além dos gastos com estocagem, financeiros, tributos, e outros.
Para aglutinar estes gastos podem-se utilizar os seguintes elementos: preço de venda, custo, despesas variáveis, despesas fixas e margem de lucro.
Até decorrente da quantidade de estudos sobre o tema, o custo pode ser o principal elemento que impacta a formação do preço de venda, por isso no item 6 será realizada a análise deste.
Despesas variáveis são entendidas como os gastos decorrentes das vendas. Por exemplo: tributos diretos e indiretos, comissões, fretes, propagandas etc.
Despesas fixas são conceituadas como os gastos que obrigatoriamente existirão, mesmo que não haja vendas. Por exemplo: alugueis das edificações, parte fixa dos salários dos vendedores, remuneração dos sócios gerentes, salários administrativos etc.
Margem de lucro é o valor que a empresa entende ser suficiente para atender as seguintes finalidades: remuneração do capital investido, reinvestimento na própria empresa, outros investimentos de curto e longo prazo, distribuição aos sócios e empregados, a remuneração pelo risco do empreendimento, e também para compor o patrimônio da empresa.
Normalmente apenas os sócios, ou a alta administração, e quem define esta margem de lucro.
Como custo poderá ser o primeiro elemento que impacta o preço de venda, são apresentadas a seguir algumas óticas e formas de influências.
5.0 – Métodos de custeio
Os métodos de custeio objetivam identificar os gastos inerentes ao processo produtivo, acumulando-os de forma organizada aos produtos.
Estes custos podem ser aplicados a diferentes objetos tais como: produtos, departamentos, atividades, processos, ordem de produção, ou outras formas que o gestor possa demonstrar interesse.
Os métodos existentes são: pleno, absorção, variável/direto e por atividade.
O custeio pleno, ou integral, é aquele que se caracteriza pela apropriação de todos os custos e despesas aos objetos.
O custeio por absorção objetiva a apropriação de todos os gastos decorrentes somente do processo produtivo aos produtos, identificando os fixos, variáveis, diretos e indiretos.
O custeio variável, ou direto, tem o propósito de alocar aos produtos somente os custos identificados como variáveis, normalmente compostos pela matéria-prima e a mão-de-obra direta, consumidos no processo produtivo.
O Custeio Baseado em Atividades (ABC - Activity Basead Costing) procura identificar quais os custos das atividades e não dos produtos, pois defende a óptica de que os produtos consomem atividades e, são estas atividades, e não os produtos, que consomem recursos.
Além desses métodos, na formação de preço de venda também são utilizados os custos de transferências e os valores praticados no mercado. Os custos de transferências são aqueles utilizados nos relacionamentos entre as áreas de responsabilidade existentes nas empresas. Já os valores de mercado são aqueles praticados por outras empresas do mesmo ramo.
6.0 – Métodos utilizados para formação do preço de venda
Devido à crescente competitividade, antes de formar preço e definir suas políticas de vendas, as empresas deverão fazer um diagnóstico, o mais completo possível, acerca do mercado que atuam, do ambiente externo que está inserida, da concorrência, além de seus próprios pontos fortes e fracos existentes em sua estrutura patrimonial.
Além destes aspectos, deverá verificar quais os valores que seus clientes atuais, e os clientes em potencial, estariam dispostos a pagar por seus produtos.
Outros aspectos que deverão ser considerados são aqueles referentes aos objetivos da empresa, os quais basearão as políticas de preços a serem adotadas.
Só após estas verificações e com enfoque de fora para dentro, é que as empresas deveriam, então, decidir quais os preços de vendas que poderão praticar.
Sobre esses aspectos a serem analisados, Santos (1999, p.22) apresenta o que denomina de Etapas Operacionais para a estruturação sistêmica do preço de venda, a partir do enfoque econômico. São elas:
1 – Avaliação estratégica das variáveis externas não-controláveis;
2 – Caracterização do ambiente de competição de mercado;
3 – Projeção da demanda de mercado e do produto;
4 – Projeção das vendas esperadas dos demais produtos da empresa;
5 – Identificação dos objetivos globais e funcionais da empresa e estabelecimento dos objetivos de preço;
6 – Identificação das políticas e diretrizes da empresa e estabelecimento das políticas e diretrizes de preço;
7 – Identificação das estratégias de globais e funcionais da empresa e estabelecimento das estratégias de preço;
8 – Projeção da estrutura de custos e despesas da empresa;
9 – Apuração do capital investido no negócio e do respectivo custo de oportunidade;
10 – Aplicação do preço de simulação mais adequado;
11 – Obtenção da demonstração do resultado econômico;
12 – Avaliação e adequação do preço referencial às condições de comercialização.
O autor entende que os preços de vendas deverão buscar a otimização da relação preço/custo/volume, a qual a empresa poderá obter do (1) fluxo de lucros contínuos em longo prazo, permitindo a otimização no uso da capacidade instalada, e (2) garantir um retorno satisfatório sobre os capitais investidos no negócio.
Para Bernardi (1996, p.219), os preços de vendas podem ser determinados a partir dos seguintes fatores: os objetivos definidos, a demanda identificada e da concorrência.
Bernardi (1996:221) ainda completa, afirmando que “estabelecer preços é uma decisão difícil e complexa, notadamente quando o mesmo é estabelecido pela primeira vez, ou quando se objetiva mudar os preços. A formação dos preços, orientando-se pelo ponto de vista interno, poderão adotar os seguintes caminhos: Preços Baseados nos Custos, Retorno do Investimento e a Maximização dos Lucros.”
Também Atkinson et al (2000) considera essas dificuldades, quando analisa as variáveis que atuam em decisões sobre preço e mix de produtos, traçando parâmetros e apresentando casos em estabelecimento de preços para curto e longo prazo.
A seguir são demonstradas definições de preço de venda com base no retorno do investimento e na maximização dos lucros.
6.1 – Preços de venda baseado no investimento:
Construído com base em percentual previamente estabelecido no planejamento.
Para calcular o preço de venda são necessários os seguintes elementos:
1 - custos e despesas totais padronizados para o período; e,
2 - identificação do total investido para o período.
Utilizando estes elementos:
Despesas + (% Retorno x Capital Investido)
Custo Total
Utilizando valores: despesas: $400.000,00
capital investido:$4.000.000,00
retorno definido: 20%
custo total: $1.500.000,00
Então: 400.000,00 = (20% x 4.000.000,00) = 0,80, ou 80%
1.500.000,00
Multiplicando 1,80 sobre os Custos Totais, têm-se:
Vendas: $2.700.000,00
Custos: $1.500.000,00
Despesas: $ 400.000,00
Lucro: $ 800.000,00, ou seja, 20% de $4.000.000,00, ou ainda 29,62% das vendas.
Obviamente que este percentual de 20% deverá ser médio para toda a empresa, podendo alternar um percentual específico para cada produto.
6.2 – Preços baseados na maximização dos lucros:
Para identificar o preço de venda que alcance o maior lucro possível, Bernardi (1996, p.245) afirma que devem ser considerados os seguintes fatores:
1. Estimativa das vendas totais possíveis e elasticidade do preço: Para determinado preço base, estima-se realisticamente o potencial de volume de vendas e, simulando variações nos preços, observa-se o impacto no volume.
2. Estimativa de Custos e Despesas: Mesmos os fixos podem variar, conforme o volume vendido, assim, a empresa estima seus custos e despesas para o volume estudado.
3. “Localização do preço que maximiza: Através de simulações sobre um preço base e um volume esperado de venda, juntamente com o custo, busca-se encontrar em que preço e volume que o lucro pode ser maximizado.”
Como exemplo têm-se um preço base de R$40,00 e um volume esperado de 1.000 unidades. Simulando uma variação de 5% de forma gradual, obtém-se o Quadro 01 a seguir:
QUADRO 01 – VARIAÇÃO DO LUCRO EM FUNÇÃO DA VARIAÇÃO DO CUSTO
PREÇO | UNIDADES | VENDAS TOTAIS | VARIAÇÃO | CUSTO TOTAL | VARIAÇÃO | LUCRO |
40,00 | 1.000 | 40.000 | --- | 36.000 | --- | 4.000 |
38,00 | 1.100 | 41.800 | 1.800 | 36.400 | 400 | 5.400 |
36,00 | 1.200 | 43.200 | 1.400 | 37.000 | 600 | 6.200 |
34,00 | 1.300 | 44.200 | 1.000 | 37.800 | 800 | 6.400 |
32,00 | 1.400 | 44.800 | 600 | 38.800 | 1.000 | 6.000 |
30,00 | 1.500 | 45.000 | 200 | 40.000 | 1.200 | 5.000 |
28,00 | 1.600 | 44.800 | (200) | 41.400 | 1.400 | 3.400 |
Observa-se que os melhores preços de venda estão entre R$36,00 e R$34,00, para os volumes de 1.200 a 1.300 unidades, capazes de gerar os lucros de R$6.200,00 e R$6.400,00 respectivamente.
O problema deste método se encontra na determinação dos volumes que serão ou não aceitos pelos clientes, fato que estudos estatísticos e comportamentais poderão contribuir.
7.0 – Preços baseado no custo:
Nas empresas que possuem sistema de custos e, adotando-os como base na formação dos preços de vendas, o processo desta formação poderá se tornar prática e simples, evidenciando os seguintes aspectos: preço e continuidade, competitividade, rotinização das decisões e estrutura formal do preço.
Nesse procedimento, o conhecimento da estrutura do processo produtivo poderá se constituir como vantagem competitiva.
Colocado em processos rotineiros, qualquer alteração para reavaliação do preço de venda torna-se fácil e estruturada, economizando tempo e esforços.
A estruturação formal é simplificada, bastando apenas a definição de um mark-up (taxa de marcação).
Desta forma, quando os preços de venda utilizam o custo como base de sua formação, o objetivo passa a ser a definição de um mark-up divisor ou multiplicador.
Esse mark-up é um valor ou percentual que aglutina os elementos que compõem o preço de venda, ou seja, o custo, as despesas e o lucro.
Supondo a seguinte estrutura de preço de venda, de forma percentual tem-se o Quadro 02 a seguir:
QUADRO 02 – FORMAÇÃO PERCENTUAL DO PREÇO DE VENDA
Preço de Venda | 100,00 % |
ICMS da Venda | 17,00 % |
PIS / COFINS | 3,65 % |
Despesas | 10,00 % |
Lucro Antes dos Tributos | 15,00 % |
TOTAL | 45,65 % |
O mark-up divisor será: 100 % - 45,65 % = 0,5435
100
O mark-up multiplicador será: 1 = 1,8399264
0,5435
Como exemplo, têm-se o valor de $100,00 como custo unitário e o preço de venda, utilizando o mark-up divisor, será $183,99, e pelo mark-up multiplicador será também de $183,99, resultando em lucro de $27,60, ou seja, 15% do preço de venda.
O exemplo citado não destaca qual o método de custo utilizado.
No entanto, existem discordâncias quanto à identificação do custo unitário. Em relação a estes custos unitários, vários conceitos podem ser utilizados na fórmula para determinação de preços. Em geral, os custos podem ser: custo atual, custo previsto ou o custo padrão.
O custo atual refere-se aos valores históricos mais recentes.
O custo previsto é aquele que se refere a valor futuro, ou de reposição, para determinado período.
O custo padrão é o valor estimado para um determinado grau de eficiência, que poderá ser um grau ótimo ou simplesmente normal.
Outro fator que impacta o custo unitário utilizado na formação do preço de venda é acerca da metodologia utilizada.
Em razão disso, serão apresentados exemplos de formação de preço de venda com base nos custeios por absorção, custeio variável, custeio ABC e os valores de transferência.
7.1 – Com base no custeio por absorção:
O Custeio por Absorção define que o custo dos produtos serão constituídos por todos os gastos no processo produtivo, desta forma, o preço de venda deverá cobrir os custos totais (somatória da matéria prima consumida, mão-de-obra direta e os custos indiretos alocados), obtendo-se o lucro bruto, e este deverá cobrir as despesas fixas e variáveis, além de proporcionar o lucro líquido.
O objetivo deste cálculo é uma primeira aproximação do preço; ele poderá sofrer modificações posteriores, decorrentes das alterações no mercado.
Qualquer alteração nas condições de mercado impacta este cálculo, forçando a empresa até a reprojetar o produto, adequando seus custos aos preços aceitos.
A utilização do custeio por absorção é alvo de críticas, tais como:
1. Ignora a procura por parte do mercado, atendo-se à estrutura interna da empresa, o que provoca uma certa omissão quanto aos procedimentos da concorrência e, por isso, poderão não auxiliar na obtenção de vantagens em relação ao mercado que atua.
2. Baseando-se somente em custos históricos, o preço de venda encontrado poderá prejudicar a reposição dos estoques, além de, no longo prazo, agir negativamente sobre os lucros.
3. Utilizando a absorção de todos os gastos no processo produtivo, não evidencia os diferentes aspectos intrínsecos a cada elemento dos custos, pois, a compreensão das diferenças existentes entre os vários tipos de custo, está, cada vez mais, sendo fator importante neste processo.
Entendendo que poderá atender com eficiência as análises de custos e sua influência na formação do preço de venda, têm-se procurado utilizar outros métodos na identificação dos custos.
7.2 – Com base no custeio direto
O quadro 03 abaixo demonstra, de forma simplificada, as diferenças entre o Custeio Direto e o Custeio por Absorção:
QUADRO 03 – ABSORÇÃO X DIRETO NO PREÇO DE VENDA | PREÇO PELO ABSORÇÃO | PREÇO PELO DIRETO |
PREÇO DE VENDA | 90,00 | 90,00 |
MATERIAIS | 18,00 | 18,00 |
MÃO-DE-OBRA DIRETA | 12,00 | 12,00 |
CIF TOTAL | 30,00 | 10,00 |
IDENTIFICADO | 10,00 | 10,00 |
NÃO IDENTIFICADO | 20,00 | -- |
CUSTO DE PRODUÇÃO | 60,00 | 40,00 |
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO | 30,00 | 50,00 * |
DESPESAS FIXAS E VARIAVEIS | 10,00 | 30,00 |
LUCRO LIQUIDO | 20,00 | 20,00 |
MARK-UP MULTIPLICADOR | 1,50 | 2,25 |
*Acumula $20,00 dos CIF não identificado.
Verifica-se que a definição do mark-up dependerá do método de custeio utilizado.
A forma que se demonstrou os custos diretos e sua relação com o preço de venda neste exemplo, indica como as informações podem ser utilizadas como na formação do preço de venda. É importante ressaltar que o mark-up é somente um guia, não constituindo-se no único indicador para todos os produtos. É fato que as empresas não possuem, sempre, um só produto, sendo que, na formação dos preços e a avaliação da lucratividade por linha de produto, não se deve trabalhar com um fator de mark-up único ou médio, e sim, com diversos fatores individuais, os mais adequados a cada um dos produtos.
Embora a utilização somente dos custos diretos “retrata de alguma forma a variação dos custos pelo volume de atividades”(Cia & Cia - 1998:289), a utilização gerencial do Custeio Variável permite o destaque dos custos variáveis, fato que contribui nas análises sobre o desempenho destes elementos quanto aos aspectos qualitativos e quantitativos obtidos no processo produtivo.
Por outro lado, a utilização somente do Custeio Variável faz com que sejam desconsideradas outras atividades, as quais poderão estar ligadas aos custos fixos, como parâmetros de variação no custo unitário.
Para as empresas que descentralizarão suas fases operacionais, na forma de divisões distintas, ou mesmo constituindo controladas ou coligadas, os chamados Preços de Transferências é que deverão ser um dos fatores que mais impactam os preços de vendas de cada área de responsabilidade.
7.3 – Com base nos preços de transferência
Segundo Limberg et al (1997:69): “um preço de transferência é a quantia cobrada por uma companhia por um produto ou serviço que forneceu a uma companhia relacionada, como uma transferência entre uma matriz e sua filial, ou subsidiária.”
Esta situação se aplica aos relacionamentos entre as áreas de responsabilidade.
Ele aparece quando uma empresa descentraliza suas operações, segregando em unidades fisicamente separadas, embora possam, cada uma, realizar apenas uma das fases do processo produtivo.
De outro modo, a descentralização também poderá acontecer caso a empresa objetive atuar em outros segmentos do mesmo mercado, ou até em outros mercados.
Normalmente quando uma área de responsabilidade não for inteiramente independente e separável, os bens e serviços que produz serão transferidos pelo custo de produção, podendo prejudicar uma análise mais eficiente do processo produtivo e o resultado geral desta área.
De outra forma, com as possibilidades de tecnologia de processamento de dados existente, a identificação do preço de transferência ampliou-se para um conjunto complexo de procedimentos.
Um destes procedimentos é aquele que busca medir o desempenho dos segmentos divisionais, através do relacionamento entre o Capital Investido e o Lucro obtido, fato que provoca a compreensão e análise do conceito de lucro por parte de todos os envolvidos, contribuindo para aumentar o interesse em alcançar uma adequada taxa de lucro.
Adotando-se o conceito de lucro nas transferências, torna necessária a definição da receita, sendo esta, então, parcela do custo da unidade receptora. Assim, o preço com o qual se fazem as transferências obriga a análise periódica sobre todos os processos incorridos, o que pode revelar pontos fracos em algum processo que ocorra em alguma das áreas que se relacionam.
Os métodos mais utilizados para a definição dos preços de transferências são: custo real, custo padrão, custo padrão mais margem, preço de mercado e preço administrado.
Aqueles baseados nos custos podem não contribuir para empresas com estrutura descentralizada que precisam medir o desempenho de suas unidades, além dos fatores já citados quanto aos métodos de acumulação dos custos. Outro aspecto sobre custos é a responsabilidade, pois, a controlabilidade destes custos causa alguma confusão entre os gestores divisionais e, entre estes e a Alta Administração da empresa. Este aspecto será analisado no item 7.
Diante destes aspectos, a opção mais indicada por vários autores constantes na Bibliografia pesquisada para a formação dos Preços de Transferência são os valores praticados pelo mercado, desde que exista um mercado externo bem desenvolvido do produto que se procura transferir. O principal obstáculo é que nem sempre este mercado existe, principalmente para produtos intermediários e os semi-acabados.
7.4 – Com base no custeio ABC:
Através deste método, busca-se identificar as atividades que contribuem, de forma específica e a mais direta possível no processo produtivo.
Utilizando ferramentas próprias, procura identificar todos os gastos relacionados às atividades produtivas, transferindo os recursos consumidos nestas atividades para o produto.
A identificação das atividades pode ser a seguinte, apresentada no Quadro 04 a seguir, conforme apresenta Atkinson et al (2000, p.136):
QUADRO 04 – CATEGORIAS E DIRECIONADORES DE CUSTOS DAS ATIVIDADES
Categorias | Atividades Representativas | Direcionadores de Custos das Atividades |
Atividades de apoio às instalações | Administração da fábrica Contabilidade e pessoal Limpeza, iluminação Aluguel, depreciação | Metros quadrados de espaço Quantidade de funcionários |
Atividades de apoio ao produto | Projeto do produto Administração de peças Engenharia Pedidos de expedição de produtos | Quantidade de produtos Quantidade de peças Quantidade de Pedidos de Alteração de Projetos. |
Atividades relacionadas com o lote | Setup da máquina Inspeção do primeiro item Pedidos de compra Materiais manuseados Programação da produção | Horas de setup Horas de inspeção Quantidade de pedidos Quantidade de materiais movimentados Quantidade de turnos de produção |
Atividades relacionadas com as unidades | Inspeção de cada item Supervisão da mão-de-obra direta Consumo de energia e óleo para funcionamento das máquinas | Quantidade de unidades Horas de mão-de-obra direta Horas de máquina |
(FONTE: Atkinson et al (2000, p.136)
Também em Kaplan & Cooper (1998, p.102) podem ser observadas a figura 01 a seguir, caracterizando as atividades em um processo industrial:
Segundo Sakamoto et al (1997, p.400), pode-se observar que o ABC proporciona condições para a obtenção das seguintes informações de caráter gerencial:
1. Como reduzir custo:
- Reduzindo o tempo e esforços.
- Eliminando atividades desnecessárias.
- Redistribuindo / eliminando recursos não utilizados.
- Identificando custos redundantes.
2. Passos para desenvolvimento:
- Determinação da missão.
- Comunicação dos objetivos.
- Desenvolvimento das medidas de performance.
3. Como analisar atividades:
- Identificando atividades não essenciais.
- Provendo formas de análise das atividades significantes.
- Examinando ligações entre as atividades.
- Analisando o custo da complexidade.
4. Direciona para a Classe Mundial.
- Gestão estratégica
- Apoio à Administração.
- Análise do valor agregado da qualidade.
- Orçamento baseado em atividades, Etc.
O autor considera que essas ferramentas utilizadas pelo ABC contribuem para que ele seja o sistema de custeio de que a empresa necessita para avaliar, através de análises e investigações paralelas, as decisões de curto prazo que pretende tomar.
De forma comparativa, pode-se considerar que os procedimentos que o ABC proporciona sejam similares aos processos de auditoria, a qual objetiva guiar a empresa através de um processo lógico de identificação dos objetivos, medição do desempenho atual, determinação do efeito das práticas atuais e identificação de onde as mudanças são necessárias.
Isso auxilia a empresa a priorizar ações, mas não modifica a necessária vinculação entre os processos operacionais e as estratégias definidas pela Alta Administração.
8.0 – Preços com baseio no mercado
Nos métodos de formação de preço de venda para o mercado, a empresa poderá decidir pela fixação com base nos preços praticados pelo mercado, deixando, como prioridade, uma menor atenção aos seus próprios custos ou à procura de seus produtos.
Desta forma, o preço de venda praticado pela empresa poderá ser igual, menor ou maior do que o praticado no mercado, dependendo dos objetivos e das inferências que deduz sobre as possíveis influências que podem lhe causar os componentes do sistema que está inserida.
Quando a empresa decide adotar este procedimento, ou desconhece quase por completo sua estrutura interna, ou aparenta confiar nesta estrutura, ou então, seu sistema de informações baseia-se apenas nos custos integrais e históricos em lugar dos custos incrementais (aumento de volume), ou futuros (derivados dos planos existentes).
Sobre a formação do preço baseado no mercado, Motta (1997:35), considera que:
As preocupações seguintes sejam tomadas para compatibilizar a formulação de uma estratégia de preço, quais sejam:
1. Identificar os custos incrementais e evitáveis que são aplicáveis a uma alteração de vendas.
2. Calcular a margem de contribuição e variação das vendas em equilíbrio relativas à mudança de preço proposta.
3. avaliar a sensibilidade ao preço por parte dos compradores, com a finalidade de estimar a plausibilidade de eles alterarem suas compras, acima ou abaixo da variação das vendas em equilíbrio.
4. Identificar os concorrentes e avaliar suas prováveis reações.
5. Identificar compradores para os quais os custos, sensibilidade ao preço e concorrência são significativamente diferentes, e segmentá-los com base no preço, onde for possível.
6. Calcular as conseqüências em termos de lucro, aritmética ou graficamente, para diversas e prováveis alterações das vendas.
7. “Aceitar ou rejeitar as modificações de preço propostas, considerando os benefícios de resultados favoráveis, em comparação com os riscos percebidos de conseqüências desfavoráveis.”
Quando formado com base no mercado, o preço de venda poderá ser determinado pelos seguintes fatores: monopólios, oligopólios, convênios e concorrenciais (agressivos e/ou promocionais).
Existe também aquele que busca envolver tanto os custos, as decisões de concorrência, e as características do mercado, chamado de Método Misto, para o qual Santos (1991:125) chama a atenção, afirmando que “seria bastante temeroso para a administração de uma empresa estabelecer preços sem a combinação desses fatores. Cedo ou tarde ela teria de arcar com as conseqüências de sérios erros que poderiam deixar de ser cometidos.”
Outros fatores a serem considerados na formação de preços com base no mercado é que há setores em que os preços são geralmente ditados apenas pelo mercado, tais como:
- setores de alta tecnologia, devido aos curtos ciclos de vida dos produtos.
- setores em que os preços de mercado sejam facilmente conhecidos, como no caso de commodities; e,
- setores em que os custos dos produtos são difíceis de determinar.
Entretanto é natural que os gestores dediquem maiores atenções aos produtos que alcancem maior lucratividade; e é o sistema de custos que vai proporcionar informações sobre as margens efetivamente obtidas. Neste sentido, o ABC se apresenta como um sistema que fornece informações mais acuradas, isto é, mais isentas de erros sistemáticos.
Além disso, há de se considerar que produtos fabricados sob encomenda geralmente não possuem preços de mercado disponível, fato proporcionado pela obrigatoriedade da análise de valor efetuada sobre as atividades.
Ampliando os aspectos acerca do método de acumulação de custos que a empresa opte por utilizar, um destes aspectos e aquele que se refere à condição, ou autonomia descentralizada, do efetivo controle sobre os recursos aplicados no processo produtivo, ou seja, a Controlabilidade, que será analisada no item 8.
9.0 – Controlabilidade dos custos
Sobre este aspecto, Horngren & Foster, apud Parisi (1995:60), ressaltam que “controlabilidade é o grau de influência que um gerente específico tem sobre os custos ou receitas ou outros itens em questão.”
Este aspecto é de suma importância em qualquer procedimento que vise a análise dos custos, pois o grau de autonomia detido pelo gestor divisional impacta diretamente a capacidade de decidir sobre a utilização, ou não, de determinado recursos, fato que influencia diretamente sobre o desempenho obtido pelo gestor divisional.
Quando aos processos de controle, Arantes (1998:167-178) faz um estudo sobre eles destacando os seguintes aspectos:
a) O processo de controle:
1) avaliação dos resultados.
2) comunicação dos desvios.
3) acompanhamento das correções.
b) A necessidade de parâmetros de avaliação:
1) resultados previstos.
2) resultados realizados.
c) Uniformidade de critérios de planejamento e controle.
d) Escopo do controle em todos os planos (globais e divisionais).
e) Papeis e responsabilidades no controle:
1) disposição de bons instrumentos.
2) responsabilidade de todos.
f) Ciclo do controle em todos os níveis gerenciais:
1) freqüência.
2) amplitude
3) nível de detalhe.
g) Os registros não constituem o controle.
h) Os instrumentos não substituem a ação do controle.
i) A necessidade de agilidade do controle.
j) O controle para frente (prospectivo).
l) “destaque apenas das exceções.”
Martins (1994:259) acentua ainda que “pode-se dizer que a empresa tem Controle dos seus Custos e Despesas quando conhece os que estão sendo incorridos, verifica se estão dentro do que era esperado, analise as divergências e toma medidas para correção de tais desvios. Isto nos permite concluir que nenhum Sistema de Custos, por mais completo e sofisticado que seja, é suficiente para se determinar que a empresa tenha Controle deles.”
Rocha (1995:3) acompanha esta afirmação, comentando que “sistemas ideais são provavelmente inatingíveis em organizações reais, pois cada uma tem seus próprios objetivos e é diferente em termos de produtos, processos, cultura e condições atuais.”
Martins (1994:260) ainda defende que, “já que o objetivo em mira é Controle, não seria mais lógico fazermos as análises por Departamentos, já que sobre estes a identificação da pessoa responsável é imediata, enquanto que normalmente não existe uma pessoa responsável pelo Produto?”.
Esta idéia de Martins, de forma geral, é discutida pelo Sistema ABC, no qual é possível delegar autonomias e responsabilidades ao gestor de um produto, ou linha de produtos, para que ele seja o responsável direto por todas as atividades ligadas à produção de determinado produto, ou linha de produtos.
10.0 – Sobre a contribuição dos sistemas de custos na análise dos processos produtivos
Existem vários questionamentos sobre a contribuição que os sistemas de custos por absorção e variável oferecem para a análise detalhada sobre a eficiência de cada recurso consumido no processo produtivo e nos processos comerciais.
Estes sistemas tradicionais fornecem informações que refletem o passado e, na maioria, contribuem apenas para decisões que buscam solucionar problemas de curto prazo (mesmo quando realizadas prospecções em orçamentos).
Ao fornecer as variações entre o custo real e o orçado, evidencia o que se gastou no período, contra o que foi orçado para este mesmo período.
Utilizando estas variações, possibilitam ações apenas para os gestores divisionais, pouco contribuindo para o comprometimento dos funcionários que executam, efetivamente, as tarefas no processo produtivo (chamado de “chão da fábrica”).
Outro aspecto é o tratamento do Custo Fixo, arbitrariamente rateado (absorção) ou relegado a gastos do período (variável).
O foco é direcionar os custos aos centros de custos e, destes, para as áreas de responsabilidade, acompanhando a premissa de que, alguém é responsável pelos recursos consumidos naquela área e, por possuir um certo nível de autonomia sobre o controle destes recursos, deverá responder pelos resultados ocorridos (accountability).
Em razão da constatação destes aspectos e, pressionadas pelo acirramento da concorrência, com a conseqüente diminuição dos lucros, as empresas buscaram conhecer seus pontos fracos e fortes, no sentido de redirecionarem ações que possibilitassem sua continuidade no mercado.
Neste ambiente, surge, após maiores pesquisas, o Custeio ABC, o qual apregoa que o custos devem ser gerenciados e não simplesmente eliminados.
Para este gerenciamento deverá identificar os objetivos da empresa, as funções que apoiam estes objetivos, os processos que possibilitam a execução das funções, as atividades inseridas nestes processos, as tarefas que fazem parte destas atividades e as operações executadas para o cumprimento das tarefas.
Aliadas a estes aspectos, busca-se também identificar os chamados direcionadores de custos, o quais são entendidos como os fatores que provocam o consumo de recursos para a execução das atividades.
Identificando-se as atividades e os direcionadores de custos, os recursos consumidos serão atribuídos aos produtos que consumiram as atividades, o que proporciona a identificação dos recursos, variáveis e fixos, sacrificados pela empresa no processo produtivo de determinado produto.
Também se insere neste método a análise de valor de cada atividade, buscando identificar aquelas que, sob a óptica do cliente, efetivamente agregam valor. Aquelas que não agregam só continuam no processo, caso sejam imprescindíveis para o ramo de negócio da empresa, ou ainda, que possam apoiar as atividades que agregam valor.
Cia & Cia (1998:280) sugerem a seguinte seqüência das fases na implantação do ABC: “A fim de simplificar a implementação do ABC, deve-se agrupar as atividades que tenham o mesmo direcionador em centros de atividades, reconhecendo quatro níveis de atividades: (1) algumas são proporcionais ao volume de produção; (2) outras independem do volume produzido e podem se alterar a cada lote produzido; (3) outras alteram de acordo com as peculiaridades de cada produto; (4) e finalmente existem aquelas que dão suporte a produção, ao nível da instalação.”
Keegan & Eiler (1996: 13) referindo-se ao melhor desempenho para qualquer sistema de custos, afirma que “sintetize o ABC e reestruture seu sistema de contabilidade de custos. Isto não somente tornará o seu sistema mais eficiente, mas seus esforços serão recompensados muito mais rapidamente do que você imagina.”
11.0 – Considerações finais
Nestes tempos de busca constante da vantagem competitiva através do preço de venda, as empresas não têm mais como função apenas a geração de lucros e aumento de seu patrimônio. Mas, sobretudo, um comprometimento com o ambiente em que está inserida, através das condições de trabalho, de transferência de recursos na forma de remunerações diversas, e outros envolvimentos sociais.
O fato de permitir a execução de atividades que apresentem ineficiências não contribui para a redução de seus custos, prejudicando a sociedade como um todo, pois, o conhecimento de quanto custa seu produto talvez seja a informação mais importante que as empresas desejem.
Outra informação prioritária é o retorno que a venda de uma unidade poderá trazer, sobre a qual, talvez, também não tenha a segurança necessária.
Esta insegurança normalmente decorre de decisões tomadas de forma empírica, baseadas em dados históricos ou avaliações subjetivas, ou ainda na dificuldade em identificar um custo unitário exato.
Estes aspectos tornam primordial o conhecimento dos custos, bem como de todos os elementos que compõem a formação do preço de venda, compreendidos pelos que exprimem a estrutura interna, e aqueles que procuram entender os impactos que o ambiente provoca nas operações da empresa.
O sistema de custos que a empresa se utiliza deverá estar continuamente em análise quanto ao sua capacidade de gerar as informações sobre a estrutura interna, necessárias ao pleno conhecimento de seus pontos fracos e fortes, comparativamente àqueles observados na concorrência.
Embora as possibilidades de análise sejam destacadas na utilização do Custeio ABC, pesquisas (Khoury & Ancelevz – 1999:55-63) e estudos realizados (Keegan & Eiler –1996:13) indicam que o caminho a ser seguido não é aquele da simples troca dos sistemas tradicionais pelo sistema ABC.
Isto decorre da capacidade dos sistemas tradicionais em:
1) evidenciar as variações favoráveis ou desfavoráveis, sejam na quantidade, no preço ou mesmo mista(?) no consumo das matérias-primas;
2) identificar as variações de Taxa, de Eficiência, e também mista (?) na aplicação de tempo de Mão-de-Obra Direta; e,
3) demonstrar as variações de Custos, de Eficiência e de Volume quanto aos Custos Indiretos de Fabricação.
Este aspecto de grande validade, aliado às análises desenvolvidas pelo sistema ABC, poderão proporcionar à empresa maiores possibilidades em bem conhecer seus procedimentos na produção de produtos e/ou serviços, permitindo também melhor análise na formação do preço de venda, um dos fatores cruciais para a continuidade de qualquer empresa.
Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade do preço (quão sensível ao preço é a demanda).
Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos. Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não dedicando tempo e pessoas para isso.
Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.
Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.
Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?
A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:
- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos (custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida, como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima, etc.), e ainda obter um determinado lucro.
Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses fatores resultará no preço de venda.
Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre eles).
- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos, preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.
Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por um preço menor ou igual aos concorrentes.
O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes, além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da margem de lucro e até ter prejuízo.
- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela significa em termos de qualidade e confiabilidade.
Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca), você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).
Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também, na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço, mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais apropriado.
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Coordenção - Prof. Adm. Eduardo Ayres Delamonica
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